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Introducción al fenómeno de estudio
El fenómeno Big Data consiste en la extraordinaria expansión del flujo de datos por todo el mundo, lo
cual sucede gracias al desarrollo de tecnologías capaces de capturar, procesar y distribuir información
digital generada descentralizadamente. Vivimos ya en un mundo en el que se emiten más de doscientos
millones de emails, trescientos mil tweets, doscientas mil fotos o ciento veinte horas de vídeo
1
al minuto.
Esta rápida expansión de los datos y de nuestra capacidad para explotarlos mediante algoritmos de
aprendizaje automático está propiciando el desarrollo acelerado de la Inteligencia Artificial, situación
que está desembocando en el aumento de agentes generadores de datos y, con ello, del Big Data.
Gracias a toda esta transformación digital, espoleada por la capacidad para interactuar desde cualquier
lugar a través de móviles, está forjándose una revolución cognitiva en la que no sólo está aumentando
el Volumen, la Variedad, la Velocidad, el Valor y la Veracidad del dato (“las 5 Vs”), sino que también se
están alterando profundamente las costumbres y las relaciones sociales. Se está gestando una enorme
capa de datos fundida con la vida de los seres humanos de forma que, de algún modo, los flujos de Big
Data podrían estar dando forma a un nuevo “caldo primigenio” similar a aquel del que surgió la vida,
pudiendo ahora emerger estructuras autoorganizadas que, tal vez, nos llevarán a alcanzar un nuevo
estadio evolutivo como sociedad. Incluso se podría pensar que, del mismo modo que aquel colágeno
del caldo primigenio favoreció hace seiscientos millones de años que múltiples seres microscópicos se
asociaran de forma autónoma, dando origen a los primeros organismos macroscópicos, la actual capa
líquida de Big Data podría estar propiciando el desarrollo de procesos autoorganizados espontáneos
equivalentes que generarán estructuras sociales más evolucionadas y prósperas.
Citaré tres ejemplos para ilustrar en qué consistirían hoy por hoy tanto la ampliación cognitiva como los
procesos de autoorganización a los que me refiero. El primer ejemplo lo constituiría el fenómeno de los
Social Media, que se caracteriza por la generación descentralizada de todo tipo de contenidos dentro
de Internet por parte de cualquier usuario. Con la llegada de la Era del Big Data, cualquier ser humano
con acceso a Internet puede penetrar dentro de un entorno virtual cada vez más extenso y rico por el
que fluyen enormes riadas de información generadas en gran medida y de forma desinteresada por
particulares como él y que podrían llegar a serle de utilidad para múltiples propósitos. Los Social Media
permiten que cualquier persona sin apenas conocimientos en informática tenga la facultad de crear y
compartir su propia información con el resto del mundo, convirtiéndose cada vez más en un punto de
encuentro entre individuos que interactúan libremente y configuran nuevas formas de producir,
contraponer y madurar ideas en red. Se trata además de un fenómeno retroalimentado y en expansión,
capaz de mover un volumen tan ingente de bits de información que en escasos minutos podría llegar a
transmitir todas las palabras escritas en papel a lo largo de siglos de historia.
1
Se pueden encontrar estos datos (y otros muchos más) en trabajos de recopilación como los de Bernard Marr (2015, pág.70),
así como de artículos online como los de Victoria Woollaston (2013) o Martin Beck (2014).
9
Un segundo factor impulsor del fenómeno Big Data y de la ampliación cognitiva que se deriva de ella
es la Transformación Digital de las empresas. Gracias a ello, gran parte de la actividad empresarial
está siendo digitalizada, lo cual posibilita la integración de procesos empresariales y la automatización
de tareas, al tiempo que se acumulan estelas de datos generados por las interacciones entre individuos
(tanto clientes como empleados) y que utilizarán blockchain como tecnología de certificación
descentralizada. En la Era del Big Data se están programando modelos matemáticos que utilizan todos
estos datos para aprender del comportamiento humano y optimizar la actividad comercial, anticipando
las necesidades de cada cliente en cada momento, así como su sensibilidad al precio o el surtido de
productos óptimo. Además, gracias a la digitalización de cada vez más interacciones desde dispositivos
móviles, fluyen crecientes riadas de datos no estructurados, hasta ahora sólo interpretables por
humanos (textos, vídeos, audios, registros de error, etc.), que hoy por hoy pueden ser asimilados en
tiempo real por autómatas capaces de explotar comercialmente los flujos de Big Data generados.
El tercer factor impulsor del fenómeno Big Data es lo que se conoce como “Internet de las Cosas”
(Internet of Things - IoT), expresión que hace referencia a la capacidad de ciertos dispositivos para
digitalizar datos externos, procesarlos e intercambiarlos a través de Internet. El desarrollo del IoT está
contribuyendo a amplificar el poder de nuestros órganos sensoriales mediante sensores que digitalizan
imágenes, sonidos, movimiento, aceleración, temperaturas, patrones de sueño, impulsos neurológicos,
tensión arterial, etc. y desarrollando a partir de ello nuevos sistemas inteligentes capaces de percibir
anomalías y de reaccionar autónomamente ante ellas mediante algoritmos de aprendizaje automático.
Un hogar inteligente, por ejemplo, puede disponer de dispositivos domóticos que refuerzan la seguridad
utilizando datos captados en tiempo real a través de sistemas coordinados de sensores térmicos,
auditivos o de visión por infrarrojos. A causa de la explosión de datos procedentes de estos dispositivos,
dentro de un marco de grandes avances en computación cognitiva, las máquinas empiezan a saber
cómo comportarse inteligentemente y cómo aprender autónomamente, lo que para no pocos expertos
significa que los humanos estamos perdiendo el control sobre nuestro propio destino.
En definitiva, este “caldo primigenio de datos”, que está creciendo a un ritmo mucho mayor que el que
los seres humanos somos capaces de asimilar, podría estar llevándonos hacia una rápida ampliación
cognitiva que nos permitirá cooperar más sabiamente entre nosotros. De hecho, veremos que diversos
expertos en la Era del Big Data están convencidos de que, del mismo modo que el lenguaje, el dinero,
la ley u otras convenciones sociales nos acompañaron durante siglos coordinando nuestras acciones
(lo que podría constituir una especie de colágeno primitivo), la Era del Big Data estaría dando paso a
nuevos mecanismos de coordinación (colágeno social más evolucionado) que cambiarán nuestra forma
de relacionarnos. En suma, según algunos de estos expertos podríamos encontrarnos ya en los albores
de una floreciente revolución completamente disruptiva en lo económico, un cambio de paradigma que
podríamos no ser capaces de interpretar mediante las herramientas convencionales de la Economía y
que podría acabar desmintiendo mucho de lo que hoy creemos que sabemos de esta ciencia.
10
Objetivos de la investigación
El elemento motivador de esta tesis doctoral es tratar de mejorar nuestra comprensión acerca de los
efectos económicos que se podrían desencadenar a raíz del fenómeno Big Data, pues considero que
una mayor comprensión podría resultar útil para descubrir mejores estrategias con las que luchar contra
la pobreza sacando el máximo partido del poder de los Big Data y de los algoritmos de aprendizaje.
No obstante, si quisiéramos sacar adelante este ambicioso proyecto, enseguida nos encontraríamos
con que la Teoría Económica que querríamos utilizar de base podría no estar ofreciéndonos respuestas
satisfactorias para interpretar muchos de los fenómenos derivados de los Big Data: servicios gratuitos,
código abierto, fusión entre la toma de decisión humana y la algorítmica, innovaciones financieras
disruptivas, comunidades de prosumidores (productores-consumidores), serendipia en Redes Sociales,
etc. Las Teorías Macroeconómicas, por ejemplo, no parecen adecuadas para analizar la influencia de
las complejas relaciones sociales que se producen en un ecosistema digital basado en el conocimiento,
concepto que tampoco tiene fácil encaje dentro del marco de los modelos econométricos. Además, todo
el reciente debate acerca de los efectos del fenómeno Big Data incide sobre la discusión recurrente en
torno a las claves del desarrollo económico, cuestión de importancia capital y que se mantiene en una
discusión abierta desde hace generaciones: ¿Cómo podríamos analizar el impacto de los Big Data en
la Economía si partiendo de diferentes perspectivas teóricas sobre el desarrollo económico se llegan
a conclusiones tan dispares? En definitiva, es posible que, como indican algunos expertos en la actual
revolución digital, la Era del Big Data esté poniendo de relieve que parte del paradigma existente en
Economía tal vez debería ser reformado para adaptarse a una nueva perspectiva de la realidad.
Por tanto, a pesar del gran valor social que podría tener saber aprovechar las ventajas del fenómeno
Big Data con el fin de elaborar planes de acción contra la pobreza, no podrá ser éste el objetivo de esta
tesis a causa de que tal cosa resultaría, sin duda, inalcanzable. Los objetivos de esta tesis, por tanto,
deberán ser menos ambiciosos y bastante más acotados para estar en disposición de alcanzarlos:
- Como objetivo principal analizaré el encaje del fenómeno Big Data con las Teorías Económicas
para, partiendo de esta base, poder valorar su impacto potencial sobre el desarrollo económico.
Al tratarse de un fenómeno no contemplado directamente por la Teoría, contrastaré sobre todo
el rol que ejercen en ella sus efectos más patentes: la aplicación cognitiva y la autoorganización.
- Como objetivo secundario trataré de poner en práctica un nuevo enfoque metodológico para
ampliar la base teórica con la que con la que analizar la potencialidad que podría adquirir el
fenómeno Big Data en la lucha contra la pobreza. Para ello usaré un marco metodológico con
dos niveles de análisis (“generativo” y “discriminativo”) y vincularé el fenómeno Big Data con
los procesos de aplicación cognitiva, autoorganización social y desarrollo económico.
“Big Data, Ampliación Cognitiva, Procesos de Autoorganización y Desarrollo Económico”
CAPÍTULO 1: Descripción del Fenómeno Big Data
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EL FENÓMENO BIG DATA
1.- Descripción del Fenómeno Big Data
“Estamos al principio de un importante salto evolutivo, de algo muy grande y altamente prometedor,
de la posibilidad, gracias a la tecnología, de estar más juntos que nunca,
de desarrollar nuestro potencial hacia sociabilidades e inteligencias que,
entre lo natural y lo tecnológico, serán aumentadas”
(Dolors Reig)
El objetivo de este capítulo es realizar una breve exposición de las principales líneas de transformación
que estamos experimentando con la llegada de la Era del Big Data: los Social Media, la Transformación
Digital de la actividad económica y el Internet de las Cosas. Se trata de una serie de cambios disruptivos
que, como veremos, están posibilitando que nuestro conocimiento se expanda y que se abran nuevas
formas de organización gracias a que la mayor facilidad para transmitir datos favorece la aparición de
nuevas vías de comunicación e interacción entre seres humanos de todas las geografías
2
.
Presentaré también las conexiones entre el fenómeno Big Data y la Inteligencia Artificial. La Inteligencia
Artificial, de la que ya se venía hablando desde hace décadas, recientemente está experimentando un
rápido desarrollo gracias a la mayor disponibilidad a través de múltiples canales de datos históricos y
en tiempo real que permiten a las máquinas aprender continuamente de su entorno y ser mucho más
reactivas a los cambios que suceden. Dentro de esta profunda transformación, desempeñan un papel
fundamental las nuevas técnicas de aprendizaje automático (Machine Learning) con las que se pueden
explotar automáticamente los Big Data, así como el reciente desarrollo de las tecnologías móviles, la
computación distribuida o el fenómeno del código abierto.
2
Se tomarán como referencia para esta parte las obras de Tapscott y Williams (2006, 2010), Schmidt y Cohen (2013), Gansky
(2010), Reig (2012), Schmarzo (2013), Marr (2015), Fingar (2015), Jamthe (2016) o Goodfellow et al (2016), entre otras.
“Big Data, Ampliación Cognitiva, Procesos de Autoorganización y Desarrollo Económico”
CAPÍTULO 1: Descripción del Fenómeno Big Data
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1.1.- Focos de expansión de los Big Data
1.1.1.- Social Media
La evolución de Internet hacia los Social Media, espacio de interacción virtual en el que los usuarios
compartimos nuestros propios contenidos, está posibilitando que hoy en día dispongamos de nuevas
posibilidades de hablar y de ser escuchados, de comprender y de ser comprendidos, de descubrir
nuevas oportunidades de negocio, de colaborar con otras personas más allá del entorno que nos rodea,
de aprender, de dar a conocer nuestra marca personal, de lanzar novedosos proyectos cooperativos,
etc. y de que acciones a escala personal trasciendan del ámbito local hasta alcanzar escala universal.
Además, la expansión y accesibilidad universal de los datos a través del fenómeno “Open Data” está
permitiendo que surjan modelos creativos de negocio que están rompiendo los viejos esquemas de
interacción comercial propios de los modelos tradicionales de negocio.
I Espacios de interacción virtual: De la blogsfera a las redes sociales
Los Social Media conforman un ecosistema digital con un enorme potencial de crecimiento que apenas
hemos empezando a explorar. Hoy en día, apenas lleva unos minutos crear un blog y empezar a escribir
en él lo que pensamos, pudiendo captar la atención de casi cualquier persona del mundo a lo largo de
mucho tiempo. Contenidos generados por usuarios, como chats y blogs, hasta incluso la nueva prensa
digital, permiten una ágil interacción digital entre el escritor y sus lectores, generándose conversaciones
que enriquecen la información mediante conocimiento compartido. Lo que distingue a los Social Media
es, por tanto, esta facilidad con la que cualquier persona es capaz de generar sus propios contenidos,
así como de “picotear” de forma hipertextual todo tipo de contenidos publicados por terceros, e incluso
modificarlos, sacando partido al conocimiento en red de millones de personas.
Los Social Media ofrecen posibilidades muy variadas de relacionarse de forma multicanal con una o
varias personas tanto en tiempo real como en diferido. Bien sea mediante chats, foros, redes sociales,
blogs, microblogging, plataformas colaborativas, etc. se posibilitan interacciones multidireccionales y
bajo distintos niveles de anonimato o de inmediatez, pudiendo introducir componentes audiovisuales
para enriquecer la comunicación. Los Social Media permiten compartir información, desarrollar código
abierto en red, conversar o simplemente pasar un rato entretenido con amigos de nuestro entorno o
dentro de un ámbito de actuación casi ilimitado. Pueden servir también como medio de comunicación
para estar al día
3
y para aprender de múltiples temas, facilitándose que los usuarios encuentren los
contenidos que necesitan, o incluso que éstos “les encuentren a ellos”, gracias a herramientas que
sirven para rastrear desde temas de interés hasta interlocutores específicos.
3
Erik Qualman (2012) rescata una observación de Morgan Johnston, de JetBlue, quien comparó a la red social Twitter con los
canarios que se utilizan en las minas para detectar de forma inmediata cuándo se produce una imperceptible fuga de gas.
“Big Data, Ampliación Cognitiva, Procesos de Autoorganización y Desarrollo Económico”
CAPÍTULO 1: Descripción del Fenómeno Big Data
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Los Social Media ofrecen un nuevo ecosistema digital en el que se generan múltiples interacciones que
probablemente no habrían tenido lugar dentro del mundo físico, relegando a otras formas de interacción
restringidas por la coincidencia geográfica. Las Redes Sociales, entre las que destacan actualmente
LinkedIn, Facebook, Twitter, Istagram, etc., además del hoy popular sistema de mensajería Whatsapp,
aportan nuevos canales de comunicación interpersonal, permitiéndonos establecer puntos de contacto
(touchpoints) tanto con personas de nuestro entorno (transformando las relaciones), como con otras
que desaparecieron de él o incluso con otras personas que no conocíamos previamente. De este modo,
los Social Media abren nuevas vías para la evolución de las relaciones sociales, pudiendo servir para
facilitar el acercamiento y mejorar la comprensión mutua entre seres humanos distantes.
A través de los Social Media se está creando todo un nuevo universo virtual de realidad aumentada en
expansión. Gracias al desarrollo de la tecnología móvil, los Social Media se encuentran cada vez más
fusionados con nuestras vidas: en cada esquina que recorremos, en los restaurantes a los que vamos,
en la música que oímos, en el cine que vemos, etc.
4
Los Social Media se han convertido en un punto
de encuentro digital en el que personas con intereses similares entran en contacto y desarrollan todo
tipo de actividades compartidas. Los comercios
5
de hoy en día también compiten entre sí tratando de
aportar elementos que atraigan la atención del usuario más allá de la publicidad masiva, por ejemplo
mediante marketing de contenidos o a través de la gamificación, pues sus clientes cada vez pasamos
más horas delante de ordenadores o, sobre todo, delante de nuestros smartphones.
En los Social Media se da la oportunidad de participar en el desarrollo de proyectos de conocimiento
compartido de tipo “wiki”
6
, gracias a los cuales la información se genera masivamente sin que suponga
un gran esfuerzo personal. Mediante estos sistemas de creación de contenidos de tipo descentralizado,
basados en jerarquía reputacional, los usuarios enriquecen de forma voluntaria los contenidos, llegando
a constituir verdaderas obras enciclopédicas como Wikipedia
7
o todo tipo de controvertidos proyectos
de investigación como Wikileaks
8
. Las plataformas de tipo “wiki” han llegado incluso al ámbito de las
emergencias humanitarias, como ocurre, por ejemplo, con Ushahidi
9
. Gracias a estas herramientas,
hoy en día se pueden agilizar las actividades de ayuda humanitaria localizando áreas aisladas por
catástrofes naturales, epidemias o guerras, lo cual se consigue recopilando miles de mensajes de alerta
y conformando con ellos un mapa completo del área del conflicto en tiempo real (Meier, 2015).
4
Por ejemplo, disponemos en nuestros smartphones de una serie de servicios en los que se generan recomendaciones de locales
como FourSquares o Yelp, o que insertan datos adicionales sobre material audiovisual como Kazaam, Dive o LastFM.
5
Que, según explican autores como Yochai Benkler o Clay Shirky, ya deben abstraerse a un marco más amplio de relaciones
entre prosumidores en el que no existe una separación clara entre cliente y proveedor (de ahí viene la palabra “prosumidor”).
6
El término ”wiki”, que significa “rápido” en hawaiano, identifica a los sitios web cuyas páginas pueden ser editadas
directamente desde el navegador, donde los usuarios crean, modifican o eliminan contenidos que generalmente comparten.
7
La revista Nature, de hecho, publicó en 2005 una comparativa en la que demostraba que la tasa de errores de Wikipedia no
era superior a la de la famosa Enciclopedia Británica, siendo Wikipedia muchísimo más completa y accesible.
8
Wikileaks ha venido sacando a la luz información confidencial de interés para la ciudadanía, especialmente en lo referente a
asuntos turbios de diversos gobiernos que previamente permanecían ocultos.
9
Ushahidi es una palabra swahili que significa “testimonio” o “testigo”. Se trata de una herramienta de código abierto
desarrollada para recibir denuncias de violencia durante la crisis postelectoral a principios de 2008 en Kenia. El proyecto fue
dirigido por la prestigiosa abogada y bloguera keniata Ory Okolloh, sin subvenciones especiales, cargos públicos, estructuras
de mando formales ni complejos protocolos de comunicación (Tapscott y Williams, 2011, p.15).
“Big Data, Ampliación Cognitiva, Procesos de Autoorganización y Desarrollo Económico”
CAPÍTULO 1: Descripción del Fenómeno Big Data
17
II El movimiento Open Data
El fenómeno Wiki recién introducido constituye únicamente la punta del iceberg que se desarrolla detrás
del movimiento del Open Data. Richard Stallman, pionero del movimiento del Software Libre en el
mundo, parte del principio de que las ideas que se generan en la nueva Era del Big Data no son
propiedad de nadie y que, por tanto, deberían permanecer accesibles a todo el mundo que las quiera
utilizar
10
. Hoy en día, las herramientas gratuitas desarrolladas por la comunidad son igual o más
potentes que las tradicionales herramientas comerciales, disponiendo además de la ventaja de que
están en constante evolución al adaptarse rápidamente a los continuos cambios en nuestro entorno.
La aparición de mejores condiciones para desarrollar código abierto ofrece nuevas alternativas para la
reutilización del trabajo de otros sin más coste, por ejemplo, que el de mantener abierto el nuevo código
o hacer mención al hecho de que se nutrió de otro código abierto (con matices según la licencia
11
).
Gracias a la generalización del código abierto, los programadores que están desarrollando ciertos
algoritmos para tratar de resolver un problema empresarial no tienen más que compartir código a través
de Internet
12
. Si su proyecto de desarrollo resulta útil para otros programadores, será evolucionado
cooperativamente a un ritmo mayor y de forma gratuita, pues todos ellos podrán utilizar estos
programas y algoritmos para otras muchas aplicaciones de negocio con las generalmente no se
compite. De este modo, equipos de trabajo heterogéneos y con intereses dispares pueden aunar sus
esfuerzos a pesar de la distancia geográfica, sociocultural, temporal o incluso en su ámbito de actuación
(ya que estos programas y algoritmos suelen ser reutilizables para distintas actividades empresariales).
Bajo este sistema se están desarrollando muy rápidamente nuevos programas que simplifican la
producción de conocimiento, realimentándose el proceso de creación en red.
La proliferación del movimiento Open Data dentro de los Social Media está haciendo que hoy en día
resulte mucho más sencillo acceder a manuales introductorios de casi cualquier tema o hasta incluso
acceder a los más avanzados trabajos de investigación de forma gratuita a través de internet. Nuevas
plataformas de colaboración permiten compartir los trabajos de investigación de forma fluida, conocer
mejor lo que se está desarrollando en otras geografías para reutilizar activos y llevar a cabo trabajos
conjuntos dentro del ámbito académico. La vasta oferta de cursos de formación online (MOOC) de alta
calidad y en muchos casos gratuitos o a coste muy bajo
13
, a menudo en colaboración con las más
prestigiosas universidades del mundo, posibilita que hoy en día cualquier persona con acceso a internet
disponga de una fuente inagotable de material formativo mediante el que podamos aprender por
nuestra cuenta, desde nuestra casa (Home Schooling), y no necesariamente siguiendo las pautas de
un programa educativo en ocasiones obsoleto e ineficaz.
10
Richard Stallman, pionero del movimiento de software libre, ataca el sistema de patentes utilizando el siguiente símil en el
documental Patent Absurdity (Free Software Foundation, 2010): “Beethoven era un buen compositor porque combinaba ideas
nuevas con ideas antiguas. Nadie, ni siquiera Beethoven podría inventar la música desde cero. Igual con la informática.”
11
Como por ejemplo las de tipo GNU-GPL, Apache, Creative Commons, Copyleft, etc.
12
Algunos sistemas muy extendidos para desarrollar software de forma colaborativa a través de internet son GitHub o Gitlab.
13
Por ejemplo a través de espacios web como Coursera, Edx, Udacity, Open University, la Academia Khan, etc.
“Big Data, Ampliación Cognitiva, Procesos de Autoorganización y Desarrollo Económico”
CAPÍTULO 1: Descripción del Fenómeno Big Data
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1.1.2.- Transformación Digital
El desarrollo de la tecnología digital sobre la que se soporta la Era del Big Data, además de ayudar a
reducir costes de producción a través de la automatización de tareas, está haciendo posible que las
empresas transformen los servicios ofertados y que pongan al servicio de sus clientes nuevos canales
con los que acceder a ellos. Esto está haciendo que estén aparecido nuevos modelos de negocio
14
y
que incluso las grandes corporaciones estén tratando de evolucionar rápidamente, transformando los
pilares de su negocio para convertirse en una combinación líquida de espacios virtuales y físicos en los
que se aprovechan al máximo las oportunidades comerciales desde canales digitales y analógicos.
I Personalización de las interacciones comerciales
El nuevo cliente virtual dispone de un enorme acceso a todo tipo de información acerca de los productos
que desearía consumir y al abanico a ofertas de los distintos competidores que antes no tenía. Los Big
Data hacen que la reputación de las marcas fluya ágilmente a través del boca a boca (WoM - Word of
Mouth) y que este cliente “empoderado” con información pueda demandar calidad y proclamar sus
gustos por multitud de canales en todo momento o lugar. El cliente digital es un consumidor activo en
las redes sociales, bien informado y que forma parte activa dentro del proceso comercial
15
, ya que tanto
las malas experiencias como las buenas pueden alcanzar un alcance global. En este nuevo escenario,
las marcas comerciales están perdiendo su tradicional capacidad de persuasión a través de los medios
masivos (“Talk”), siendo cada vez más relevantes las interacciones uno-a-uno de los representantes de
la marca a través de los nuevos canales digitales (“Think”) o la calidad percibida y manifestada por
otros consumidores espontáneamente a través de los Social Media
16
(“Trust”).
La necesidad empresarial de maximizar el éxito de las interacciones comerciales a través de los Big
Data ha ido haciendo que la tradicional visión de negocio focalizada en productos, representada por el
tradicional “embudo de ventas” (Purchase Funnel) esté siendo reemplazada por un modelo de negocio
orientado hacia un modelo de cliente exigente, crítico, infiel y que evoluciona dinámicamente (Customer
Decision Journey). Esto significa que las empresas han comprender al cliente en toda su integridad
bajo una concepción de 360 grados, identificando unívocamente los gustos de cada uno de ellos,
siendo capaces de entender sus necesidades vitales y criterios de decisión para conseguir que la
relación con ellos sea fructífera y duradera
17
. De este modo, importa y mucho la experiencia comercial,
la imagen de marca, los servicios posventa, escuchar el feed-back que se genera en el WoM, etc.,
perdiendo peso la actividad comercial destinada al “carpe diem” de la venta inmediata.
14
Don Tapscott piensa que blockchain hará posible lo que llama “Internet del Valor” (Internet of Value - IoV).
15
Se habla así del concepto de “prosumidor”, haciendo referencia al doble carácter productor y consumidor del cliente.
16
Esta mayor difusión de información en la Era del Big Data hace que las empresas perciban a los Social Media como
“herramientas sin mangos”, pues aunque poseen una enorme potencialidad, difícilmente pueden ser controlados a través de la
mera inversión publicitaria o monopolizando medios masivos.
17
Este tipo de actividades de gestión personalizada se conocen con el nombre de CRM (Customer Relationship Management).